Social Media Marketing für Banken

Bereits seit einigen Jahren hält die Digitalisierung im Kundengeschäft von Banken und Sparkassen in Deutschland Einzug. Die Anzahl der Filialen wird spürbar reduziert und immer mehr junge Menschen nehmen das Angebot von Direktbanken wahr. Dieser Trend der Verlagerung von Prozessen in den virtuellen Raum ist auch im Marketingbereich zu spüren. Um den Kunden zu werben, wird heutzutage von Banken verstärkt auf die Präsenz in den sozialen Medien gesetzt.

Der Generationenwechsel in Aktion

Trotz des vermehrten Nutzens von Onlinebanking-Angeboten hinkt der Geschäftsbereich Marketing in der digitalen Welt noch immer hinterher. Vorwiegend traditionelle Banken mit Filialnetz und alteingesessener, lokaler Stammkundschaft taten sich lange Zeit schwer, ihre Marketingstrategie zu modernisieren. Diese Kundschaft ist aufgrund ihres Alters nicht besonders affin für das Social Web. Zudem gibt es einen Unterschied zwischen qualitativem Social Media Marketing und quantitativer Vermarktung in den sozialen Medien. Ersteres bezeichnet den Umfang des Marketingbudgets und die entsprechend schwache beziehungsweise starke Präsenz auf Social Media. Hier spielt auch die reine Anzahl der Follower eine Rolle. Letzteres dagegen steht für die tatsächliche Interaktion der aktiven sowie der potenziellen Kunden auf den verschiedenen Plattformen. Noch gibt nicht viele statistische Erhebungen zum Thema, doch die vorhandenen Umfragen geben Aufschluss über einige essenzielle Aspekte. Die internationale Unternehmungsberatung Goetzpartners hat eine Studie zur Interaktion von Bankkunden durchgeführt. Dabei kam heraus, dass lediglich 16 Prozent aller Befragten ihre Bank aufgrund eines Angebots auf Social Media wechseln würden. Mehr als doppelt so viele empfehlen Banken in den sozialen Netzwerken an Bekannte oder Fremde weiter. Zudem vertrauen mehr als 40 Prozent dem Empfehlungsmarketing von Banken auf entsprechenden Plattformen. Bei reiner Betrachtung der Digital Natives unter den Befragten, wird deutlich, dass es einen großen Unterschied macht, ob Bankkunden mit Social Media aufgewachsen sind oder bereits zu alt dafür sind. Die jungen Social Media Pioniere generieren etwa doppelt so viele positive Abfragen wie die Gruppe der Studienteilnehmer insgesamt.

Werbung im Wandel

Auf internationalem Niveau gibt es einige Werbekampagnen von Banken und Finanzinstituten, die im Internet viral gegangen sind. Bei dieser Marketingform in Form von Spots wird der Inhalt millionenfach von Zuschauern geklickt und geteilt. Diese Form der Werbung ist allerdings nicht neu und könnte so auch im TV gezeigt werden. Auch Kreditkartengesellschaften wie VISA waren mit dieser Form des Marketings durch emotionsgeladene Clips erfolgreich. Kleinere Finanzinstitute, Fintechs und Direktbanken setzen dagegen auf eine neue Möglichkeit des Empfehlungsmarketings. Hier kommen sogenannte Influencer ins Spiel. Diese haupt- oder nebenberuflichen Einflusspersonen auf Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube flechten die Werbebotschaft der Banken geschickt in ihre Medieninhalte ein. Influencer aus dem Themenbereich Finanzen können dabei die höchste Erfolgsquote erzielen, wenn es darum geht, Follower effektiv in Kunden ihres Sponsors zu verwandeln. Hierbei zeigt sich deutlich, dass die Nutzergeneration von Mobilapplikationen besonders affin für die digital vermarkteten Bankenprodukte ist.

Social Media Marketing ist die Zukunft

Gerade unter dem Aspekt des Generationenwechsels wird deutlich, warum Marketingstrategien auf Social Media für Banken zukünftig so wichtig sein werden. Die Generation der Digital Natives wird in einigen Jahren schon den Großteil der Kundschaft ausmachen. Diese Menschen sind nicht mehr interessiert am Kundenkontakt in einer lokalen Bankfiliale oder per Hotline. Zudem widmen sie den digitalen Medien mehr und mehr Aufmerksamkeit pro Tag, wo folglich Werbung platziert werden muss. Der Influencer ist zur regulären Vertrauensperson im Alltag geworden und genießt mehr Reputation als eine anonyme, fiktive Werbefigur. Will eine Bank dem Zeitgeist entsprechend in Erscheinung treten, ist cleveres Social Media Marketing bereits jetzt unverzichtbar.

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